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  1. 本土運動鞋服品牌另類營銷:安踏搶先鋒

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      體育服裝制造業正值“寒冬”,國內體育服品牌依舊不放棄倫敦奧運這棵“救命稻草”。與以往不同,除了李寧、安踏兩大巨頭,其他運動用品服裝品牌在奧運爭奪戰上不約而同地反其道而行之,并未將眼光死死盯住那些眾人矚目的明星運動員和冠軍運動隊,反而是一些“有故事”的隊員和“冷門”運動隊。
      
      安踏捷足先登,取代了李寧和阿迪達斯兩大強手,一舉拿下了奧委會唯一合作方,獨家提供中國國家隊領獎服這塊誘人的蛋糕。李寧則堅持“金牌隊策略”不變,一如既往地支持五支奪金“夢之隊”——乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊,為他們提供比賽裝備和服務。此外,世界頂尖的運動員和運動隊——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森,以及美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊,也穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備。
      
      從表面看,留給361°、匹克、特步等品牌的機會似乎已經所剩無幾了。不過,巧的卻是,競技體育的魅力就在于,不到出結果的那一刻,誰都有可能猜錯答案。
      
      隨著孫楊在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王,賽前就簽下孫楊的361度開始進入媒體視線。更讓人驚訝的是,在男子56公斤級舉重B組比賽中,朝鮮“黑馬”嚴潤哲爆冷,以293公斤的總成績折桂,而在朝鮮隊的運動服上,印著的正是361度的logo。
      
      翻開361°的贊助名單:朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞等赫然在列。361度劍走偏鋒,在對手身上做文章,不僅避免了和李寧的直接競爭(簽約中國隊),特別是隨著朝鮮“黑馬”的亮相,其風頭直追李寧、安踏。白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀錄,摘金成功。361度也因此“亮了!”
      
      同樣,還有特步這個晉江品牌。本次奧運會,特步僅贊助了中國花樣游泳隊和美國短跑名將賈斯汀·加特林。
      
      30歲的加特林在運動員中已屬高齡,且受過四年禁賽,經歷了八年的等待,公眾本并不看好這名老將。然而,在倫敦碗,奧運會重頭大戲100米決賽上,加特林以9.79秒的成績,收獲寶貴的銅牌。
      
      匹克也在用自己的方式爭取曝光率。2008年只贊助了伊拉克一家代表隊的匹克,今年卻贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個國家的奧運代表團。在海外營銷上,匹克一直走在本土品牌前列,盡管這些被贊助對象奪金實力并不強,但是相對于熱門國家,其贊助費用較低。
      
      鴻星爾克與伊朗奧委會達成合作協議;喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。
      
      “金牌的影響力,已經在削弱。”匹克公關總監劉翔對《第一財經日報》記者稱,金牌就像一陣風,關鍵是要把金牌運動員,或者是運動精神、奧運精神,和自己的品牌內涵結合,而不是說一個品牌的簽約運動員奪冠了,就吸引眼球了,那只是表象。應該讓品牌與“激情”、“正能量”這樣催人向上的運動精神緊密聯系在一起,這才是體育營銷的真諦。
      
      一位長期跟蹤鞋服品牌的研究員稱,今年體育股廣告成本占銷售額比重,將較往年高1到2個百分點,奧運贊助對業績表現幾乎沒有幫助。巨資砸入,只像在做一場廣告,對銷售的刺激效果微乎其微,重金贊助可能打水漂。
      
      

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