美邦服飾:雙線打通,品牌提升

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  投資建議
  
  將美邦服飾評級從“審慎推薦”上調至“推薦”。服裝行業過去幾年受到互聯網化和國際化的嚴重沖擊,傳統品牌增速均有所放緩;未來只有真正迎合大眾消費、產品和渠道貼近消費者、直營比率高、推進O2O的品牌服裝企業才能夠實現快速發展。目前來看美邦服飾調整戰略符合行業發展趨勢,有望成為標桿。
  
  理由
  
  大眾消費將觸底反轉,休閑服市場規模巨大。預計2013年我國服裝行業規模同比增長7.8%,明年增速略有回升至8.2%。按照我們測算,國內15-24歲青少年休閑服市場規模約為2100億元,且集中度較低:2012年ZARA、H&M及優衣庫等外資品牌的市場份額僅為8.9%,而美邦的占比為7%左右,未來空間廣闊。
  
  在過去艱苦的兩年中,美邦加強產品和渠道建設,改革已見成效。
  
  1)基本面確有改善。直營收入占比逐年提升,年初以來存貨和應收賬款周轉率逐季加快,今年春、夏、秋季產品動銷率均在85%以上,秋冬新品科技絨上市以來獲得熱銷。
  
  2)品牌力持續提升,產品設計有所突破,注重性價比。公司產品設計由之前的“大主題”轉為“深品類”,從原材料創新入手,增加產品款式和顏色,更加貼近消費者。
  
  3)推進渠道改革和O2O。雙線打通,已推出微信公眾賬號、邦購APP,消費者在門店中也可線上瀏覽店中商品布局及信息、進行電子試衣、線上支付(微信、支付寶等)等操作。按照“一城一文化、一店一故事”調整過的實體店銷售提升明顯。
  
  調整后業績拐點將于2014年出現。按公司股權激勵解鎖條件保守測算,2014-15年凈利潤分別為8.5億元和9.9億元,進入反轉期。
  
  盈利預測與估值
  
  美邦產品迎合大眾消費,直營比率高,線上線下全面打通,率先推進O2O,品牌力持續提升,2014年業績拐點確定性大,是我們服裝行業首推標的。前期股價回調明顯,目前2014-15年估值僅14和12倍,位于行業中低水平之列(可比公司森馬14年18倍)。
  
  風險
  
  整體消費疲軟。

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